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作者:余球　来源:商业时代

　　品牌，是企业所拥有的重要的战略性资产，作为企业文化和灵魂的凝聚，在引导公众价值观念的同时对企业的经营也起着积极的促进作用，具有关键意义的财务价值，是企业获取竞争优势的关键。品牌的价值还在于，能为企业创造巨大的利润。在激烈的市场竞争中，建立以及提升品牌价值是企业可持续发展的关键因素。

　　虚拟经济在运行上具有内在的波动性，对虚拟经济产生重要影响的是人们的心理因素。现代企业专注于正确的品牌传播策略，目的是提高品牌的竞争力，从而影响消费者对品牌的选择。所以在虚拟经济下，正确有效的进行品牌传播对企业的发展起着至关重要的作用。

　　品牌的内涵

　　品牌是给拥有者产生增值、带来利润的一种无形资产。品牌不仅仅是形象，还是产品和服务本身或者是一种经营管理模式也可以是一种销售方式。品牌的真正意义在于它的独特性，它是消费者可以直接感受到的，可以在公众心中形成一个印象。品牌形象不是单纯的创作，还在于对其的引导、翻译和传播。所谓品牌传播，就是企业要以品牌的核心价值为原则，通过广告、销售、公关、人际口碑等传播方式，将品牌推广出去，从而建立品牌形象，促进产品的销售。是一种企业满足消费者心理需求的有效手段。其中人际间口碑传播是最容易被消费者接受认可的传播途径。我们知道，品牌影响力应该主要基于消费者的角度提出，要使有关品牌的信息进入到公众的心里，传播则是唯一的途径。因此要建立企业的品牌价值，就要有容易被消费者从心理上接受认可的品牌传播方式，而人际间口碑传播是基于社会网络理论的传播方式，是从社会关系的各个角度入手，这样的方式更具有可信度与说服率。因此本文将对基于社会网络理论的品牌传播进行初步探索研究。

　　社会网络理论介绍及影响

　　(一)社会网络理论的内涵

　　目前关于社会网络较成熟的定义是1988年Wellman提出的“社会网络是由某些个体间的社会联系或者社会关系构成的相对稳定的社会结构”。

　　社会网络理论认为，任何个人和组织都存在于相互交织联结成的复杂、多重的社会网络之中。个人或组织可以在其中进行信息与资源的传递或互换。同时人们在消费决策的过程中，虽然有其个人偏好，但是做为社会网络中的一员，他们同自己周围的人进行的信息交换、情报收集等行为，会影响甚至改变消费者对品牌的选择和认可。同时，社会网络的信息传播会将人们对某品牌的口碑信息传递给广大消费者，这对于消费者对品牌的选择以及企业的销售具有重大的价值。因此，企业如果脱离了社会网络来进行品牌人际间口碑的传播是没有实际意义的。

　　社会网络理论按照分析着重点不同，分为两大要素：结构要素与关系要素。结构要素主要指社会网络参与者在其中所处的位置以及网络结构的整体情况，包括网络关系的中心性、网络节点在网络中的位置、规模等结构特点以及结构洞理论。关系要素则主要关注网络参与者之间联结关系的程度，包括联结的强弱程度，即强联结和弱联结。

　　(二)结构要素对品牌传播的影响

　　社会网络的结构要素主要是指网络中关系的中心性、密度、规模以及网络节点在网络结构中的位置等结构特点以及结构洞理论，是网络结构的整体情况。网络中心性是指网络关系中的联结程度，表明了联结关系在网络中的分布情况。若节点联结的数量越多，则说明这个节点在社会网络中的地位越重要。所谓的中心性是指社会网络中的一个节点或个体，具有信息沟通上的优势，可以把各种产品的信息传播到社会网络的各个方面，因而在品牌传播过程中的作用至关重要。与其相似的传播学理论是20世纪40年代拉扎斯菲尔提出的“意见领袖”。

　　意见领袖是指在社会网络传播中，经常为其他人提供意见、信息、评论，同时对他人施加影响的中心人物，并由他们将信息等扩散传播给公众。意见领袖是一种社会现象，存在于不同的社会和传播中。在信息的传播过程中，信息的输出并不是直接到达所有受众的，而是只能先传达给其中一部分人，再通过这一部分人传播给更多的人，由此可见意见领袖的影响力不可小觑。意见领袖并不是特定的人群或者特定的阶层，而是分布在社会的任何群体和阶层中，可以是我们生活中所熟悉、了解和信赖的人，因此他们对产品品牌的意见以及观点就更加具有说服力。因此对社会网络成员消费决策和品牌选择都起着重要的影响。另外，意见领袖的社交范围很广，拥有更多的信息渠道，从而起到对产品品牌传播的功能以及可以引导或者支配消费者的选择态度和购买行为。

　　美国学者Burr在1992年提出的无论个人或者组织，其社会网络都表现出两种形式：一种是只存在于小群体中，网络的任何主体均与其他主体存在联结关系，形成网络“无洞”结构。另一种则是社会网络中的一些个体与另一些个体具有联结关系，但是与其他个体不存在直接联结关系，称之为“结构洞”。Burr认为，在品牌传播的网络中，一些消费者会由于某种原因，并不清楚某种产品的品牌属性，也不知道其他人对该品牌的评价。但当其处于结构洞中时，就可以了解其他消费者对该品牌的评价，因此，结构洞具有信息沟通的作用。同时结构洞还具有决定信息流向和传递速度的控制优势。这为企业有选择的进行品牌传播提供了重要手段。

　　(三)关系要素对品牌的传播影响

　　关系要素是指网络参与者之间联结关系的程度，包括强联结和弱联结，从感情力量、互惠互换、亲密程度以及互动频率四方面进行区分。强联结和弱联结在信息的传递中发挥着不同的作用。如果以上四方面的程度比较高，则称为强联结，反之则称为弱联结。强联结可以提高品牌传播的效率，弱联结则可增进品牌传播的效果。

　　强联结主要是在性别、年龄、职业、身份、受教育程度、收入水平等社会经济特性相似的群体之间开展的。由于相似群体间所了解的事物经常是相同的，群体间的联系紧密，互动频率较高，因而强联结社会网络成员的看法意见对受众有着较大的影响，因而对消费者的消费态度和对品牌的选择有着重要的影响。由于熟人间的亲密程度较高，感情较为密切，其价值观念和生活习惯都有相似之处，因此，他们之间就会更加倾向于对具有共同关注点的产品间的意见交流，从而大大提高了信息传播的速度。而且，基于其社会关系，受众更加愿意接受其亲戚、朋友的意见和看法，认为其看法更加值得信赖，无形中加大了品牌口碑传播的强度。同时，基于我国传统文化观念，人们更加注重人情关系，所以中国的社会网络更加体现了口碑传播对品牌的价值。另外，传播者与受众之间强关系的推荐更能引起双方主动的传递该信息。

　　弱联结是获取新信息的重要通道，强联结一般是人与外界发生联系的基础，社交圈比较窄，信息不容易扩散到更多的公众身上，而弱联结成员虽然在传播信息方面的说服力没有强联结大，但是在新观念、新信息的传播上对消费者的影响更大，消费者对于新信息的了解和认知，大部分是通过弱联结的成员来获取的。同时，弱联结中社会网络传播者的数量更多，也更多样化，也可使消费者或受众更加多样化、多角度、多层次的了解所需了解的信息。此外，随着互联网的飞速发展，大大增加了网络用户和陌生人之间的沟通，使弱联结的数量快速提高，消费者可以通过网络报告自己搜索需要的产品的口碑信息，这进一步增加了弱联结的频率，使弱联结成为口碑信息的重要来源。就企业整体而言，弱联结带来的新信息更加有利于企业快速掌握新技术，从而获得更多的商机，拓宽了合作关系，进而提高了竞争优势。