恒略

随着媒介形态的变化与迭代，内容消费呈现出了分众化、碎片化的趋势，深耕于不同领域、且自带流量的内容生产者正在崛起。而且一个不可忽视的现实是，这些兼具创造力和影响力的创作者们正在打破传统广告人对品牌内容的创作垄断。

然而，在广告门今年主办的2017中国内容营销金瞳奖中，我们欣喜地看到了不少颠覆内容营销模式的创新者。除了洞察独到、自产自销的创意热店，内容创新亮点不断的的视频网站、自媒体平台等，异军突起的整合内容营销服务机构CARNIVO引发了我门极大的兴趣。

创始人很会约，广告门也想约约看

CARNIVO以“约”见长，在金瞳奖上凭借“约创”模式获得了内容营销模式创新奖，同时横扫其他类别诸多奖项，成为本届金瞳奖获奖最多的公司之一。

在我门眼里，CARNIVO更像一个擅长对内容创作资源精挑细选、再二次加工的“创意买手店”。于是，当创始人吴兆华上周在朋友圈发出一周年总结时，广告门也决定和CARNIVO好好“约”一次。一起聊聊这家频频对甲方爸爸和丙方创作者们发出“约吗”邀请的乙方公司到底有什么独特之处？

当CARNIVO说“约”，它实际上在说什么

拿“创意买手店”这个概念比喻CARNIVO，吴兆华十分认同：“你们这个比喻挺好。约创不是甩锅，所以创意买手店，是先要有创意，再买，再约，我们是让创意有更多的执行可能，让内容有更多的表现形式。”

在CARNIVO看来，“约创模式”不仅是简单的将内容资源与传播资源“约”在一起，其本质在于：通过整合内部和外部合作伙伴的创造力和影响力来制造自带流量的品牌内容。

而CARNIVO区别于常规代理商的优势也正在于此，他们在既了解内容又了解资源的情况下，能给客户提供更完整的策略服务，提供具有差异化的内容组合形式。

“约创模式需要创意和媒介的深入整合，受益的除了品牌客户，少不了我们精挑细选的约创对象，我们的案例自然也会成为他们的代表作品。”吴兆华说。

用一年时间“约”出来的方法论

从去年6月30日成立至今，CARNIVO“约”了不少人，搞了不少事情。

基于不同客户的营销诉求与实际情况，CARNIVO充分整合不同约创对象的“创造力”和“影响力”优势，实现了不同的内容组合形式与全新的营销玩法，并由此发现了几种不同的约创模式，最终形成了一套自己的“约创方法论”。

方法论一：激活曝光大师的内容潜力

在与Airbnb的合作中，CARNIVO为帮助爱彼迎（Airbnb）解决品牌在中国的知名度、penetration的问题，更多地从“影响力”的维度出发，充分运用了流量曝光属性的媒介进行约创。

对此，CARNIVO决定让爱彼迎与马蜂窝旗下的“未知旅行实验室”合作，发起了“爱是一场未知旅行”全球十个目的地秒杀活动，让消费者真正与品牌互动。

从合作伙伴的“影响力”出发，CARNIVO利用了马蜂窝“未知旅行实验室”这一营销事件IP的流量优势，联合了支付宝、YOHO等在年轻人中有影响力的合作伙伴，以“社会实验”这一轻易刺激年轻消费者“说走就走”的情绪资本的营销噱头，共同确保了此次活动在传播效果上的成功。据了解，这次秒杀活动的预订人数超过10万人。

通过激活曝光大师的内容潜力，CARNIVO探索出了让爱彼迎与消费者实现有效沟通与互动的营销玩法。

方法论二：提供普罗大众易用的创造工具

如果一个品牌已经确定了超高“影响力”的“曝光大师”作为代言人，那么如何创新出更具“创造力”的曝光玩法便成为“约创”的关键。

去年9月上线的索尼耳机项目，当时客户已经确定鹿晗作为代言人，其营销诉求是借助明星声量打造产品知名度。于是，CARNIVO在流量明星思路的基础上，加上了粉丝共创内容的策略，以“一’鹿’合拍”为核心创意，号召粉丝与鹿晗一起创造一支合拍版MV。该项目除了用微博超级原生开机来引爆整个活动外，还设计了线下AR体验和粉丝打榜环节，通过新鲜玩法和机制鼓励粉丝以及更多群众进行UGC，引发二次传播。

CARNIVO摆脱了单纯依靠明星的传统流量思维，而是利用鹿晗本身的高曝光性，为其狂热粉丝提供了易用的创造工具以及极具参与感的互动形式，以PGC带动UGC，激发出了他们的巨大创造力。

这个案例在众多营销创新奖项上均有斩获，特别是为微博环境特别设计的超级原生开机体验，成为微博内部分享的“案吹年”。

方法论三：找准流量怪兽的运用时机

约创模式对于那些品牌信息过于理性、产品品类比较小众的客户来说，更是非常有效的策略工具。以CARNIVO服务过的博士伦旗下的博乐纯隐形眼镜护理液为例，为了将护理液的理性信息有效地传达给品牌的主要沟通对象——年轻女性，品牌内容必须同时具备“影响力”与“创造力”。

为此，CARNIVO专门为博乐纯定制一系列娱乐综艺短视频“深夜澡堂”。借势《欢乐颂2》的热播档期，CARNIVO分别约创了最合适的艺人、平台和制作团队，当时的“流量怪兽”小包总杨烁担任节目的“表演主持”，李诞、陆琪等明星发挥各自擅长领域的“创造力”优势担任脚本主持。

“深夜澡堂”约创成功的关键在于：抓住了合适的时机引爆优质内容。当时，一个月四集每周一集的“深夜食堂”正好在《欢乐颂2》档期播放，显然是瞄准了《欢乐颂》这一流量IP的热度，而节目四集播出也借到了同时期“深夜食堂”的流量光环。按照腾讯视频的可见数据，“深夜澡堂”系列节目的总播放已经超过3200万。

方法论四：抢先发掘潜力新星的首单红利

除了发挥“流量怪兽”、“曝光大师”以及“普罗大众”的影响力与创造力，CARNIVO还发现，一些具有强大内容创造力的圈层媒介是约创模式相当重要的合作资源，堪称约创资源中的“潜力新星”。

在去年8月时，CARNIVO邀约了当时规模还不算很大、但备受都市男女喜欢的二更视频，为品牌Lee的新款优形丹宁制作了《你今天真好看》的视频。此次约创后，二更将该片作为其2016年最成功、播放量最高的一条商业合作短片，标志着CARNIVO在“约创”中抢先发掘了潜力新星“二更”的首单红利。

该片以感性的解读方式以及日常情感化的场景塑造凸显了Lee优形丹宁“360度全方位塑造立体身形”的小心机，用年轻的目标男生女生们易于接受的方式清晰传达了产品的卖点。

 “约创”模式诞生于内容营销环境的大变局中，这种全新的内容营销服务模式的确值得整个行业关注。CARNIVO打破了过去创意、公关、媒介资源协同无效时常会发生的“伪整合”，而是为广告主找到了一个平衡点，以“创意买手”的身份整合兼具创造力和影响力的资源，实现各方有价值的协同效应，最终实现“自带流量的品牌内容”。

“约创”将成为未来广告人的标配？

从整个行业来看，CARNIVO探索的这套“约创”方法论不仅是更整合的策略工具、更高效的传播手段，也代表了更开放的思维方式。

借助“约创”的理念，CARNIVO不仅想帮助品牌制造更具有创新性与影响力的“流量内容”，更试图培养和锻炼出具备约创思维且能够全盘调动可用资源的创意人，进而转变整个行业的工作模式与思维方法。

CARNIVO的“约创”到底对创意人的成长有哪些帮助？

吴兆华认为，借助约创模式，创意执行将拥有更多更好的选择，创意人的注意力将回归创意本身，而来自不同约创对象的受众洞察，也会帮助策略人和媒体人制定出更精准有效的传播策略。

同时，“约创”思维影响下的传播效果评估也将改变“只看最终数字”的宿命。在“约创”理念下，品牌会更多考量代理商制作的内容是不是更能引起消费者共鸣和偏好，而这并非是阅读、转发量能够单纯体现的。

“约创”的形式也许并不是CARNIVO首创，但将“约创”模式进行系统地定义、进而形成具有较强应用指导意义的约创方法论，CARNIVO可以算是先驱。

经过了一年的探索与成长，CARNIVO已然成为了不少品牌的整合营销伙伴，而在未来，它是否能通过“约创”更深地影响整个行业的思维方式与工作方法，让“约创”成为未来广告人的标配？值得我们继续关注。

来源：adquan