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酒企“网恋”重构生态圈 配套不齐、品类单一成桎梏

作者 陆琨倩来源:第一财经日报 时间:2014-09-10

“白酒品牌本身已经有一个完整的生态圈，所有的东西都是完整的，步入互联网领域，相当于重构一个生态圈。”暴雨连绵，酒水店老板张功波开着宝马小轿车给新的零售客户送酒。这天，他小店里面4位员工已经不断来回送酒，甚至张功波自己的弟弟也出动了，以实现半小时送达，“一天下午，我们做了十几万元生意” 。这是运营洋河1号逾半年后，仍让张功波印象深刻的场景。

“白酒品牌本身已经有一个完整的生态圈，所有的东西都是完整的，步入互联网领域，相当于重构一个生态圈。”洋河股份电子商务部部长王宇以这样一句话向《第一财经日报》记者归结他对传统白酒企业冲破藩篱进入电商的看法。

打鸡血式扩张

张功波经营的小店位于南京万达，店面宽度只有2米左右，似乎稍一不留神便会走过。虽然这家小店的年租金高达20万元，但张功波此前并不担心，因为他是洋河的团购商，政务消费才是大头，兼顾一些渠道商生意。

“从2月至今，通过洋河1号下单的销售量大概有100万元，客户数量大约100位，当中包括了重复购买的顾客，平均下来每人半年消费1万元，而这100多位顾客中，有5~6位买了5万元以上，最多的一位买了十多万元。”张功波向记者表示，这些意外的收入让他看到了弥补政务消费的新渠道——O2O，随后为了保证半小时送达，张功波还投入了两辆电单车和一辆面包车。

这是洋河1号O2O交易平台的小缩影。从去年底在南京试运营，洋河1号至今已经完成江苏省内重点城市95%的覆盖，浙江、广东、海南等6省22市已经上线，超过3000家门店店主成为了“张功波们”。在9月底，洋河1号将要实现在全国经济发达的重点城市的覆盖。

“洋河全国的经销商有30万家，其中，直接拥有数据的有10万家，目前洋河1号的网店有3000~4000个，我们并没有将所有的经销商都纳入这个机制，因为有布局与挑选的考虑，但我们希望在年内全国能有1万家以上。”王宇向记者表示，目前洋河1号的进展要比想象中快。据记者了解，全国重点市场布局原先计划完成的时间是年底。

这种在互联网领域快速扩张的方式在传统白酒企业中是少有的，这些都缘于洋河掌舵人张雨柏对互联网的看重。有洋河内部人士向《第一财经日报》记者透露，“张雨柏每月最少主动参加一次与互联网相关的论坛了解行业发展”。

构建新圈子

随着白酒黄金10年告终，一直养尊处优的酒企纷纷拓展出路。今年3月，洋河专门成立了互联网中心。

“刚开始做B2C时，我们的酒都按线下包装，合作的快递公司也没有注意，很多酒到客户那边就已经碎掉了，去年我们在B2C上的评分一下子跌到低谷，用户体验很差，要知道，天猫如果评分过低，很多活动都是没有办法参加，后来我们换了一家物流公司。”王宇坦言，现在由于找不到好的第三方客服公司，因此这部分业务都拿回来自己做，“从前公司的客服只是服务经销商、打假，现在也要面对消费者了。”

王宇认为，合作方多而散是传统企业进入互联网领域遇到最大的问题，比如说，找到适合的物流、合适的电商运营伙伴。王宇将这些合作伙伴分到38个小类。这只是进入互联网最简单的第一步，“相对而言，电商平台比较集中，包括京东、天猫这些平台。”王宇告诉记者，合作伙伴相当于酒企线下的经销商，但这些伙伴分布在不同的领域，“现在有些应该由合作伙伴做的我们也开始自己做，例如大数据管理、软件更新等。”

记者了解到，洋河内部新成立的互联网中心团队便有100多人，这样一个规模的团队在互联网行业已算是中偏大型公司。

在洋河内部，互联网中心涵括了四个部门，包括互联网业务部（主要运营O2O、B2C、B2B）、系统技术部、创意策划部、地推团队，比如地推团队、策划部的相关职能均与传统的部门有所重合，“新的互联网中心更像外来物，围绕原有生态圈的业务延伸，这相当于在传统企业的生态圈外，重新构建一个生态圈，无论是思维方式还是操作手法都与原来的有区别。”王宇表示。

盈利模式待解

“多做点促销。”这是喝到洋河O2O头啖汤的张功波唯一的要求，因为此前洋河1号做过一次促销活动，在7天时间内，产生的订单近5000笔，总销量直逼400万元大关。目前，在该平台买酒还会送小瓶海之蓝产品。“有大型促销的时候，订单量会明显提升，平日里每天大约4~5单生意。”张功波表示，“O2O对经销商而言是友好的，但电商却是竞争对手。”

这种以促销进行的销售拉动何时才能“断奶”？问题似乎仍未看到头。除了洋河股份以外，在O2O领域烧钱最凶的酒仙网也坦言，目前还没有找到盈利模式。酒快到总经理贾婧峰此前接受《第一财经日报》记者采访时坦言，酒快到还没有找到盈利模式，但强调，要先将市场抢下来。

但品牌商也有品牌商的缺陷，“就是商品少了点。”张功波对记者表示，因为洋河1号只卖洋河的产品。“在酒类我们是排他的，但品牌商一样可以多元化，比如说引进高档食材、保健品，甚至与快递合作收发单。”王宇向记者透露。

此外，O2O对线下配合要求不低，“半小时送达，在北京可能会较难实现，原因与交通环境、线下门店布局、地理面积大有关系。”王宇坦言，此外，提高顾客的知晓率也是待解问题，“现在宣传还未到位。”