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重庆瑞富奥特莱斯夭折 百货业转型再试错

日期:2014-08-25作者:江然　来源:每日经济新闻

　　原标题：重庆瑞富奥特莱斯夭折百货业转型目标再遭试错

　　千呼万唤始出来的重庆瑞富奥特莱斯，却在开店八个月后被报出“关店”。

　　据当地媒体8月21日报道，重庆瑞富行投资有限公司在重庆老牌商圈解放碑地区斥资14亿元打造的重庆市首个“城市奥特莱斯”，目前，该店大部分商户已撤离。

　　“瑞富奥特莱斯将在两个月之内全面停业，进行业态调整、招商调整。”昨日(8月24日)，重庆瑞富商业管理有限公司一位内部人士对记者表示，“未来是否继续‘奥特莱斯’，尚不清楚。”

　　值得注意的是，在零售业遭遇寒冬时，奥特莱斯业态已经成为零售企业追逐的新利润增长点。就在不久前，王府井百货宣布转型奥特莱斯。

　　“目前国内有很多百货企业欲转型做奥莱，也是迫于无奈。百货做不起来，不如押宝奥莱赌一把。”重庆骏邦地产顾问公司执行董事林海彬直言，“奥莱确实有商机，但其有专业的体系，盲目转型会出现很多问题。”

　　在商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍看来，目前不论是郊区奥莱还是城市奥莱，均面临相同的问题，即货源受限，招商难度大。

　　两个月内全面停业/

　　去年12月，位于解放碑南部的瑞富购物中心以“重庆首家城市奥特莱斯”的姿态高调开业，时隔8个月，却面临停业调整的尴尬。

　　8月24日，上述重庆瑞富商业管理有限公司内部人士对记者表示，瑞富奥特莱斯将在两个月之内全面停业，进行业态调整、招商调整。“未来还是不是‘奥特莱斯’尚不清楚。”

　　据《重庆晨报》报道，近日，大量商家已陆续搬离瑞富奥特莱斯，剩余不多尚在营业的商铺几乎都在清仓甩卖。

　　上述瑞富内部人士坦言，瑞富奥特莱斯投资共计14亿元，包括物业购置和重新整修费用。但开业以来的经营状况并不理想，“连月亏损，照这样下去，一年或亏损上千万。”

　　“这家奥特莱斯生意一直都不好，人气超低。”重庆市民严女士对记者说，“一楼的世界名品折扣完全没有性价比，楼上都是一些没听说过的牌子，感觉不像真正的奥特莱斯。”

　　上述瑞富内部人士称，瑞富奥特莱斯的致命伤一是招商不够好，二是交通不够便利。其透露，瑞富奥特莱斯最初的定位很清晰——做黄金地段、大牌云集、年轻时尚的奥特莱斯，但在招商环节却因竞争激烈而屡屡受挫，计划引入的“大牌”很多都没进驻。“一楼的品牌还行，往楼上走品牌就很杂，导致价格落差太大、整体形象受损，定位也变得不清晰。”

　　据了解，瑞富奥特莱斯开业之初，曾提出“只需2元车费，坐着公交搭乘轻轨，直达3万平方米的奥特莱斯卖场，享受同城最低的品牌折扣价”的诱人愿景。但事与愿违的是，当初被视作是核心竞争力的“黄金地段”，却成了瑞富奥特莱斯败北的主要劣势之一。“由于地处市中心的解放碑商圈，消费者自己开车交通会非常拥堵。”上述瑞富内部人士对记者说。

　　重庆骏邦地产顾问公司执行董事林海彬对记者说，“瑞富奥莱的停车场地严重不足，对有车一族来说非常不方便，商家也会对交通状况、停车条件等有所考量，招商不理想亦是意料之中”。

　　值得注意的是，解放碑商圈是重庆历史最悠久的商业中心，目前拥有大大小小20多个购物中心、百货市场，不仅是购物集中区，还承载着旅游功能。林海彬称，随着观音桥等新兴商圈的崛起，解放碑商圈作为重庆商圈的“老大哥”，购物体验不够好、交通拥堵、不方便自驾车一族等问题也越发突出。

　　城市奥莱鲜有成功案例/

　　2013年12月，中国商业联合会行业奥特莱斯分会发布 《品牌折扣(奥特莱斯)企业经营管理要求》草案，对奥特莱斯的行业标准作出了相关说明。草案称，奥特莱斯是指“以折扣价格销售具有一定品牌集聚度的国际、国内名牌过季、下架、断码商品，或专门为奥特莱斯生产的产品，以及奥特莱斯企业自有品牌商品的零售业态”。

　　对于经营品牌所占比例，草案亦进行了划分：经营的国际、国内知名品牌商品比例不宜低于经营品牌的70%，其中一般国际一线品牌达到30%，二线品牌达到50%。所售商品中零售价6折以下的商品在所售商品中占比不低于80%。营业面积中购物业态占比不低于50%，并配备餐饮、休闲娱乐、服务等辅助业态。依照选址可分为城市型、城郊型、郊区型等。

　　据记者了解，事实上，“城市奥特莱斯”在国内已出现多年，却鲜有成功案例。

　　据广州当地媒体报道，进入2013年，广州的城市奥特莱斯商场数量不断增加。广州天河城百货当年4月将白云新城店整体转型为城市奥莱，同年9月广州摩登百货将光明广场门店整体调整为城市奥莱。

　　一位长期关注商业地产的业内人士此前向记者表示，广州市区很早就出现了所谓的“城市奥特莱斯”，大多都是在百货公司的一层楼，销售一些大众品牌的折扣品。“这根本不是奥特莱斯。”该人士直言，“在市区内，低折扣、大面积、大规模地销售奢侈品是不太可能的。”

　　“许多百货公司旗下门店转型而来的城市奥莱，与传统意义上的‘郊区奥莱’有很大不同。”一位长期从事奥莱经营的业内人士告诉记者，一般而言，奥特莱斯距市区45~90分钟车程，具有地价便宜、交通便利、风景怡人等优势，而城市奥莱的开发成本、场地租金等都运营成本都相当高，因此在折扣优惠上无太大的优势。“如果城市奥莱想做到和郊区奥莱同样的折扣，利润就无法保证。”

　　不过，林海滨认为，“城市奥莱”并不是伪概念。“郊区奥莱一般是家庭周末购物的选择。城市奥莱则可以填补高端白领日常购物的需要，市场前景应该非常广阔。”

　　林海滨还指出，城市奥莱首先要定位清晰，针对高端白领，对入驻品牌精挑细选，不能像郊区奥莱一样走平民化路线，什么品牌都有，打规模效应牌。其次，城市奥莱的体量一定不能过大，否则难以把控品牌品质，容易出现品牌杂乱的情况。最好细分功能区块，各种功能、业态互动互补。

　　赵萍亦以香港为例指出，香港城市奥莱较多，由于租金高昂，折扣力度并无太大吸引力，一般在七折左右。“但它却凭借品牌精细、高档，买手专业化程度高等优势，依然能打动所瞄准的目标客群。”

　　百货巨头押宝奥莱/

　　值得注意的是，不论是郊区奥莱、还是城市奥莱，加码此种业态似乎成了百货、服装等传统零售企业的转型利器。

　　今年8月12日，百货龙头王府井启动了“全面战略转型”。王府井发给记者的材料显示，此次转型由四大部分构成，其中就包括业态发展。

　　“当前，传统百货店已无法满足新形势下的市场需求和顾客价值诉求，集客力明显下降。”上述材料称，“而以‘体验式购物+一站式消费’为特色的购物中心和以‘名品+折扣’为特色的奥特莱斯业态凭借自身特点呈现出良好的发展态势。”

　　王府井方面认为，去年6月并购春天百货即为切入奥特莱斯的很好发展点。但至于奥特莱斯业态的定位、选址、类型等发展细节，王府井的宣传部门则以“春天方面在操作”而婉拒了记者的采访。

　　8月20日，杉杉集团宣布斥资10亿元在河南郑州远郊打造奥特莱斯。据《大河报》报道，在服装界赫赫有名的杉杉集团，被看做是运营奥特莱斯的新势力。

　　然而，扎堆奥莱业态的背后，却是试错的尴尬。2009年，天津市的一家奥特莱斯在营业一年之后宣布闭店。随后各大、中城市的城区、郊区不断有打着“奥莱”噱头的商业地产出现又退出，沉淀下来的为数较少。

　　“百货公司做奥特莱斯缺乏独特优势，也没有处理尾货的经验，更多只是借用概念。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍此前告诉记者，“目前国际上没有相应成功案例，奥特莱斯业态不应是百货公司转型的出路。”

　　“目前国内有很多百货欲转型做奥莱，这也是迫于无奈。百货做不起来，不如押宝奥莱赌一把。”林海彬直言，“奥莱确实有商机，但也有专业的体系，盲目转型会出现很多问题。”

　　在赵萍看来，国内不论是郊区奥莱还是城市奥莱，均面临相同的问题，即货源受限，也就是招商难度大。

　　“大牌通常要求很高，得有买手、参加发布会，开发商要有足够的优势说服大牌参与。”赵萍指出，“在国外，奥塔莱斯是指工厂直营店，模式为品牌自营，开发商、运营商收取租金。在国内，却由代理商来经营，中间加了环节，价格自然下不来，体现出来的折扣就非常有限。”

　　此外，内地奥莱的通病还体现在定位“乱”上。“以香港地区的奥莱为例，虽然小，但精细，都是精品路线，且专业。”赵萍举例道，“但内地的奥莱却是寥寥几个一线大牌撑场面，再附上各种三四线、甚至不知名的杂牌。”

　　此外，眼下全球刮起的“轻奢风”亦分割了传统奢侈品与奥莱的部分市场。

　　近日，全球各大奢侈品集团相继发布的上半年业绩报告显示，营业收入和净利润出现同比下滑，但MichaelKors、KateSpade等轻奢品牌却一路高歌猛进。

　　赵萍告诉记者，“这些品牌设计感强，不像传统奢侈品牌老旧、陈规，而价格更是便宜很多。”在此情况下，若折扣力度有限，奥莱则更加没有吸引力。