恒略

恒略第一品牌定位，创意独一无二！首席恒略品牌营销策划公司！   南昌策划公司

首席恒略品牌营销策划，创造强势品牌。恒略第一品牌定位，创意独一无二！200多家营销策划！1000多套创意方案！品牌定位就是能力，中国极具实力和影响力的恒略品牌策划！迅速提升企业品牌与销量的恒略品牌策划！恒略品牌是500强、央企、上市公司和行业龙头企业的长期顾问选择，恒略中国十大策划机构，全球顶尖4A营销战略咨询集团！

中国式“冰桶挑战”两大败笔

2014-08-20 | Tags: 冰桶挑战 | 来源:商业价值

互联网使一切正在成为可能，泼冰水在一夜之间如约而至；公益行业前所未有地感受到科技大佬们集体狂欢式的热情也在一夜之间成为现实。可是，在我们沾沾自喜于社交网络产品带来的病毒式传播速度, 或是以博取“点击量”享受数字带来的成绩时，速度或数量带来的躁动与欢呼蒙蔽了哪些更重要的信息？

当慈善公益遇到科技娱乐时代，如何正确地快乐公益？如果公益行业未来有幸卷入了重构和消费，并如同其他传统行业一般被颠覆，我们是不是应该停下来首先反思那些贪婪、暴富、冒险或是挥霍的病态现象如何在公益行业或者公益事件中停止蔓延？继续聚焦“冰桶挑战”中国行，也希望此文能为任何参与过和跃跃欲试的参与者带来新的思考。

当我们在商业社会初学了讲故事的皮毛，却不知公益更需要引人入胜的故事时，鼓吹营销获得成功的本末倒置思维又一次在“冰桶挑战赛”上演。公益不需要过度的娱乐、浅薄的关注和喧哗的吵闹，它需要朴素的内心和严肃的思考。

败笔一：善因的传播与营销尴尬错位

中国科技新贵们领衔挑战，目前已有数十位企业界和娱乐界名人先后通过不同的方式积极参与——无论是大佬们赠送粉丝各类产品所使用的传统营销手段，还是挑战时不忘以无下限的笑话“挑战”明星美女湿身脱衣的玩笑，这一切不过再次迎合了中国互联网的主流——低价体验、过度娱乐以及得屌丝者得天下的心态。

反观美国科技巨头们的挑战录影，无论软植了Surface产品的盖茨还是拿斯诺登开点玩笑的贝索斯，无一例外地在传递“冰水”精神中，严肃并真诚地讲述了“ALS”群体的故事、筹款进展以及接受冰桶挑战的驱动原因 ——公益先行，娱乐次之。

娱乐不是问题，豪掷千金甚至拒绝捐赠都有道理，“冰桶挑战赛”的中国变形记的“病毒”也不在于娱乐和土豪，而在于病态和盲从的无趣，人的价值和精神的力量却被稀释在一桶桶冰水中，“冰桶”、“泼水”、“明星”、“美女”、“湿身”成了主角，而原本最重要的善因却成为道具，变得无足轻重；希望狂欢过后，所有人能记住中国罕见病30余种共计1000万人次，其中成骨不全症（即“瓷娃娃”）在中国的10万名患者，记住他们的样子。中国针对罕见病无救助措施，2008年成立得“瓷娃娃罕见病中心”依靠自己的努力在四年间也仅仅救助了80多名患者。

严肃与玩笑的尺度在公益慈善看来是那么的苛刻？——是的，没错！肤浅的关注、过度娱乐的心态玩公益得到释放的只有大众扭曲公益的心理，“湿身”大佬们不过低价做了一次娱乐明星，圈子自high，看客玩闹。

败笔二： “钱”和“冰水”掩饰了瓷娃娃的真实

截稿为止，瓷娃娃罕见病关爱中心在三天狂欢中共计收到106万捐赠（其中包括100万王思聪的个人一次性捐赠，以及小米公司董事长雷军的1万元捐赠等）。ASD组织通过一次“ALS冰桶挑战”筹款活动即获得了超过组织去年募款总额四倍的成功，在广泛赢得社会关注之时筹款活动大获成功，那么“冰水挑战赛”的中国行在捐赠数量无疑又是一次败笔。

所以有人疑惑了，王思聪替1万位粉丝一次性买单，雷军不但泼了冰水还捐了价值几部小米手机的善款，难道还不够表率作用？名人们泼水也好，娱乐也罢，起码“瓷娃娃”当作一个流行词被无数粉丝记住，但是这种强烈对比的背后问题出在哪里？

阿里巴巴员工海外遭遇车祸，一夜之间便筹满200万元善款——这是聚少成多，积小致钜的力量；冰桶挑战赛在美国致使一夜之间获得百万筹款，恐怕也是遵守了“100美金”的约定和那激发出无数人心底的柔软。百万捐赠起步或是一万起价的娱乐游戏，有多少粉丝可以平起平坐？除了泼冰水，屌丝们就只剩下围观的待遇。更何况，如果只关注捐赠数额，而忽视资金能否最佳使用、如何使用等问题，我们也不会得出“捐钱令穷人生活更加悲凉”的结论。

真正的领导者或是成功者，如何激励粉丝、客户或是小额捐赠人的支付行为？如何鼓励其全心投入共同的舞台应对挑战？原因很简单——别人买单并不是因为你做了什么，而是为什么做？如果用全心投入做产品的心态“玩”公益，而不是把公益成为“植入”而非“自知”品，也不会上演泼水登头条，瓷娃娃成为附庸的闹剧。

如果你仍未被说服，我们再来估算一些数字。若以一般水桶10升水的容积以及北京目前自来水单价5元／立方计算，一桶不加冰的水价格约为0.05元，若不产生任何浪费，106万的捐助额可以消化2100万桶水，而并未包含公益机构以及活动组织方投入的人力等成本。虽然未能准确统计因此次活动产生的用水量，如果用微博中本话题“5亿”次阅读量和“56万“ 条评论的数字做不合理假设，恐怕用水量的支出已完胜捐款总额。

社会投资与商业投资有一个共通处则是产生财务回报，暂且不将截止到目前的社会影响分析，仅从目前账面看，我们这个本应具有公益使命的“冰桶挑战赛”实则演变成为一次全民泼水大联欢和一次流于追求流量的表层“成功”传播案例。

一次本应娱乐与严肃参半的筹款公益活动俨然成为娱乐公益的真人版大片实属令人无奈。我们不妨引用科特勒在其所著的《营销革命3.0》中描述的——”3.0营销时代应用更为全面的眼光看待顾客，把他们视为具有多维性，受价值驱动的人群，甚至是企业潜在的合作者。”言外之意，技术是手段，内容是根本，价值是关键。当今企业的正确的做法是必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。技术与商业生态的背后是“人”，为用户提供便捷、有价值、甚至极富教育意义的成功产品才是现代成功之道——其最终落脚点是通过输送价值观令科技带来人类的变革。

莫非公益不是落脚点在“人”和“人的内心”？企业家的爱心传递难道只是“水桶”和“5元钱”的传播而不是公益组织的价值观传播？一边是瓷娃娃，另一边是粉丝（更为广泛的捐赠者），又曾有哪些人从他们的角度思考过如何赢取此次筹款的成功？

重“量”不重“质”的传播是虚无的，只有“钱”没有“心”的打动是失败的善因营销，用独具一格的表演来掩饰内心的空虚更是毫无生命力可言。当深知庸众的麻木可悲，思辨、挑剔或批判才能翻新土壤，中国公益本来就是缺乏信念的认同、价值观的一致，却从来不乏成功的投机者。