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创意伙伴的崛起与代理商的衰落

2014-08-13 | Tags: 百事 | 文/张援

关于传统广告代理公司在数字化时代如何转变身份的讨论由来已久，从2012年前BBDO创意总监骆耀明辞职成立文明广告到去年横扫各大广告奖项的杨烨炘集结一众金狮级创意人打造的“4A升级版”天与空广告，颠覆和解构俨然已经大势所趋。

此前，百事可乐通过百度大数据匹配出百事可乐代言人吴莫愁，请来明星班底制作春节微电影《把乐带回家》，以及近期由文明广告为乐事薯片操刀的“谁是你的菜？”，充分体现了百事可乐拥抱数字和互联网的理念。百事可乐作为广告主，其超前的营销理念显然已经对传统广告代理公司形成了倒逼之势。广告门通过对百事CMO李自强和文明广告创始人骆耀明和谢建文的采访，探讨自媒体时代的广告代理商应该如何重拾自身价值。

传统广告代理模式的“四面楚歌”

传统广告时代，广告代理公司为了获取更大的客户，一味追求规模效应，通过兼并和收购的方式，将体量变得极为庞大，犹如恐龙一般，可以称霸侏罗纪，却难以抵御环境的变迁。

百事CMO李自强表示：“进入到网络时代，网络时代，广告主已经很难为传统广告公司的“高大上”买单。”

“高”指的是费用高。品牌并非不愿在创意上花更多钱，而是要花的值。现在有很多媒体和平台都在自己做创意，对于品牌来说有了更多的选择。所以广告公司如何证明自身的价值，才是最关键。

“大”指的是规模大，大部队可以帮品牌打大战役，但面临网络平台的瞬息万变，就不一定适用了。传统广告公司结构复杂，流程繁琐，导致“反应慢”，比方说一项工作交到创意手上时已经经过了三、四层的传达，而在这个以“快”制胜的互联网时代，有时小规模的特种部队更行之有效。

“上”指的是上层，层层传递。就像从global，regional到Local,层级繁琐，参与者众多，彼此沟通都很痛苦。在百事CMO李自强看来，网络时代，更需要扁平化的公司结构，更注重创意执行和决策的合一，就像KOL的例子，想法和执行最少可以简化到一个人。所以网络时代更需要“可上可下”。

随着社交媒体网络的迅猛发展，新媒体创意工作室也正在崛起，这些依附社交网络而成立的创意工作室，能够准确把握社交媒体用户群的行为习惯，兴趣爱好，语言特征等，并在此基础上适时、快速、灵活、巧妙地设计出符合这些特征的内容或者互动方式。

除此之外，中国互联网有自己的文化和传播性，许多国际通行的惯例在中国却行不通，因此本土代理公司或是本土人的想法才更能‘接地气’，更适合中国本地的消费群体。

谢建文先生分析认为：“如今的4A显然想走‘高大上’路线，让自己变得越来越大，然后压死对方。但所有待过4A的朋友都知道（尤其是创意人），集团越大，层级越多，导致的弊端是往往到最后并非创意做主导，而是财政做主导。而互联网公司则是由技术主导，他们的想法就是激发用户的想法，让用户在这些平台上发布内容，但这些自发的内容通常都与品牌无关。独立广告公司就能弥补前两者的局限，更像是品牌主的‘谋士’，深谙品牌与受众的沟通之道，同时我们这类独立公司的掌门人几乎都是创意出身，在人员招募上也更加本土化，最终产出的创意也会更‘接地气’，这是赢得受众的心的制胜法宝。”

网络平台的“一条龙服务”对品牌更有吸引力

网络平台经过十多年的发展，拥有强大的威力。能和消费者无时无刻的紧密沟通，对品牌建设来说，有更直接、更强大的影响力。

随着网络营销平台服务的逐步完善，百事CMO李自强也更加看好数字网络对品牌的影响力，他表示：“许多行业内知名的企业,如百度、腾讯、优酷、阿里巴巴等自身都有很强大的创意团队——他们能为品牌度身定制big idea，也有能力为他们寻找专业的执行团队制作内容，最后他们还能用自己的平台帮助品牌直接推广，可以说是包含了“创意”“内容”和“媒体”的“一条龙”服务。”这对于品牌来说，是一个既省时又省力的选择。

比如百事旗下的美年达曾直接和腾讯合作，一起做了“果味人汽王”的校园综艺节目，效果非常好，观看量达到5亿。在腾讯的综艺排行榜“果味人汽王”包揽了前3名的位置，比同期的“中国好舞蹈”还要高。

事实证明，品牌可以直接和这些媒体平台合作，广告公司和媒介购买公司的角色变得越来越尴尬。

新的时代需要新的合作模式

 “‘代理商’是个过时的概念，品牌需要站出来，直接面对消费者。”百事CMO李自强在采访中表达了自己对传统代理商独到见解。传统广告公司“代理”的身份应当转变为品牌的创意伙伴（creative partner），来适应每天都在改变的媒体环境——创意伙伴应该成为品牌企业内部市场传讯部的一个延伸，成为品牌团队的一员，与客户平等的对话，与品牌共同进退。同时，品牌与消费者的关系不能再简单的定义为购买关系，应该试图将每一位消费者发展成为粉丝。

这种新的合作模式即为Creative Partner = Consultant + Curator + Coordinator。在这个社交媒体迅猛发展的时代，广告公司，品牌方自身都需要重新考虑合作的方式。让“中国创造”在世界舞台上更有竞争力。

作为Consultant（顾问），品牌需要的不仅是人才，更是专才！广告公司需要针对品牌找到一个专属的它的人才，将原来的合作模式打破，做到一对一的专业创意。

作为Curator（品牌经纪），他们的重点并不是想出最好的创意，而是应该协助品牌为每一个特定的项目想出创新的合作方式，找到最合适的创意合作伙伴。

作为Coordinator（协调者），在这个多变的网络世界，我们不能期待有一家广告公司可以包揽不同种类的全部创意。而是应该帮助品牌管理所有不同平台的创意人才，把这些跨界的创意力量集合在一起，成为一支真正完整的团队。

骆耀明表示：“过去，品牌主想要沟通的“目标受众”就是“消费者”，但如今，受众里又多了“互联网用户”这一类群。在如今这个时代，“消费者”和“用户”这两个身份越来越重叠，大部分的消费者都是互联网用户，而越来越多的用户可以成为消费者，传统广告公司拥抱数字和网络已经在所难免了。”