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《世界杯多屏传播报告》发布,台网联动制造赛事新看点

2014-08-05 | Tags:世界杯 网台联动 报告 | 来源:广告门

8月5日，央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）与微博联合发布《世界杯多屏传播报告》（以下简称“《报告》”）。《报告》显示，电视仍然是观众收看世界杯直播的主要渠道，微博则成为网友讨论赛事的重要平台，电视收视率和微博热度表现出正相关性。

微博CEO王高飞表示，无论是在电视屏幕还是社交平台上，巴西世界杯的关注度都创下历史之最，表明电视与微博之间的化学反应已产生出积极效果，随着台网联动模式的推进与完善，世界杯已不仅仅是一个人或者几个人坐在电视机前观赛，而是升华为全民围观、全民参与、全渠道互动的社会现象。

电视受众规模大，微博热度更具延续性

巴西世界杯的电视收视率和微博讨论量峰值均出现在决赛中。其中，电视端收视效果随小组赛至半决赛赛程推进不断升高，决赛收视率相比小组赛平均值提高了两倍；在微博上，四分之一决赛后人均讨论热度不断攀升，至决赛达到高峰。

数据显示，通过央视体育频道和CNTV收看决赛直播的人数分别超过8700万和900万，多屏收视率为3.38%。与此同时，微博上24小时讨论量也达到3815万条，2316万人参与讨论。《报告》指出，电视观众和微博网友的性别、年龄互补性较强，使台网联动能发挥更好的协同效应。参与微博讨论的网友以女性为主，电视观众则是男性居多，收看央视和CNTV直播的观众中，男性比例都超过70%。世界杯受众年龄主要集中在15到44岁之间，但网络用户更年轻。微博用户以“90后”为主，比例达到54.7%。CNTV用户以“80后”为主，占42.39%。“70后”则是电视观众的主力，比例达到25.57%。

此外，由于世界杯赛程较长，其电视收视率和收视观众规模在赛事期间波动较大，尤其在休息日降幅明显。相比之下，微博讨论量和讨论人数虽然也有波动，但整体走势较平稳。微博上丰富的话题为用户制造了更多的关注点，尤其是从赛事延伸出的娱乐话题吸引了非球迷关注，从而使世界杯在微博上保持了更稳定的热度。

社交媒体成台网联动标配

围绕巴西世界杯，央视通过微博话题讨论、投票和主持人互动，吸引了大量受众在节目播出时段之外继续进行讨论，从而提升了相关节目的整体关注度。

赛事期间，央视在微博上主持了205个话题，总阅读量112.4亿。同时，央视体育频道官微发起17次投票，包括刘建宏、段暄、贺炜、申方剑、刘语熙等知名主持人也多次与网友进行微博互动。一系列的举措不仅为观众带来了全新互动体验，也带动了央视体育频道官微的人气暴涨，世界杯期间其粉丝增长超过260万。

除了官方微博人气暴涨，央视明星主持人也在微博上获得大量关注，“乌贼刘”走红就是经典案例。世界杯期间刘语熙微博粉丝增长109万，总互动量达到112万，仅#乌贼刘#单个话题的阅读量就高达3.5亿。央视体育频道还顺势在微博上多次发起“乌贼刘”穿哪队球衣的投票，将网友的讨论热情转化为参与热情，仅决赛投票就有97000多人参与，是世界杯期间参与人数最多的微博投票。

除此之外，微博与央视在内容上的合作也颇具特色。微博首次以大数据方式分析世界杯期间各队支持率的变化，根据球迷披国旗数据制作的《球迷迁徙地图》多次在《我爱世界杯》中亮相，微博网友评选出的最佳阵容也在央视报道中呈现。此外微博网友的“神吐槽”也被央视多档节目引用。内容融合不但使央视的报道更丰富，也鼓励了网友在微博上的讨论和互动。

今年以来，微博和央视已经在春晚和世界杯两次电视盛宴中合作。双方合作不仅提升了节目关注度和微博讨论热度，也印证了社交媒体在台网联动中的价值。王高飞表示，微博已成为电视台重大活动和赛事直播互动的最佳配置。今后，微博将紧密围绕用户需求进行创新，携手央视打造全新跨屏互动体验，努力开创台网联动新局面，实现电视台、广告客户、观众和微博平台的多方共赢。