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红牛植入《变形金刚4》:善变形者胜

2014-08-05 | Tags: 红牛 植入 变形金刚4 | 来源:广告门

无可否认，影视娱乐的植入式营销在2014年已蔚然成风。无论是先后取得不错票房成绩的《变形金刚4》，还是近期刚刚上映的《小时代3》，票房盆满钵满的同时，还携手着红牛、联想等一众品牌赚足了眼球。其中，来势汹汹的好莱坞大片《变形金刚4》更是以19.68亿的惊人成绩轻松拿下了内地电影票房的新记录。

大品牌与热门影片意犹未尽的同时，营销业界的困惑其实也见微知著。为什么要做？怎样评估效果？如何保证执行等问题已成为业界探讨的热门话题之一。

首先，影视娱乐式营销现已成为品牌营销探索全新通路的重要“武器”。比的是谁能更好的将娱乐营销、品牌主张及推广布局无缝对接。有了对趋势的判断和认识，才算真正明确了方向，才能谈到战术执行层面。这就必须要把握好四个关键词：内容、时间、空间及整合。而红牛在本次与《变形金刚4》合作的过程中，就做到了这4点。

在影片热映的消费者舆论中不难发现，区别于那些令人捧腹的“硬植入”与“打酱油”，红牛被普遍看做“植入最为流畅，出镜最不尴尬”的品牌之一，不仅在电影里风光无限，还凭借红牛《变形金刚4》纪念罐在营销市场创造了新的记录。

内容：品牌精神，与电影剧情高度契合

植入营销不是拉郎配，品牌在调性与内在气质上与电影的高度匹配是“婚姻”美满的前提。作为知名功能性饮料品牌，红牛一直以来所倡导“你的能量超乎你想象”的精神价值一直为大家所称道。品牌本身带有运动时尚基因，其勇气十足、积极奋进的形象与《变形金刚》系列电影所传达的内涵极为契合，加之现实生活中红牛正好拥有一支车队“RedBull Racing。”所以，当影片中的男二号——红牛车队的赛车手肖恩•戴森（杰克.莱诺饰）驾驶着红牛赛车与变形金钢们在战场上纵横驰骋时，观众的肾上腺激素被迅速拉升，合理流畅的剧情下，谁还会认为这是红牛在植入呢？

时间：体验营销，分分钟“变形出发”

领了证，并不意味着“婚姻”从此高枕无忧，用心经营幸福才能长久。互联网时代的营销，不再是提前一年制定计划，再按计划行事，而是分分钟紧跟热点随时互动。

在这一点上，红牛抓住《变形金刚4》的“变形”精髓，并运用裕如。首先，红牛紧随影片首映期，发布了六款主题金罐，以《变形金刚4》中人气最高的“擎天柱”、“大黄蜂”等变形金刚核心元素作为设计灵感，对一向传统的罐体设计进行了大胆改变，双头相抵的红牛搭载了变形金刚人物，令其原本精致的金色罐体酷劲十足。由此，品牌与影片产生了更为紧密的关联，这也让品牌与影片的联合推广真正地助力到了市场与销售。

影片热映期间，纪念罐一经发售便引起了“变粉”及消费者的广泛关注与好感，进而形成了大量的网络“晒单”，达成了良好的口碑效果。

除了罐体的华丽变身，在媒介投放端，红牛也充分演绎出“变形”精神。影片首映前夕，红牛发布了广告片，利用《变形金刚4》的元素拍摄了一支30秒的悬疑科幻TVC引发了大众的好奇与争论：一座影院内正在放映《变形金刚4》，银幕上播放的汽车人激烈打斗画面吸引了所有观众的注意力，正在这时，金属碰撞形成的巨大冲击波迅速传递至影厅外的自动贩卖机内，一个全新的微型变形金刚物种迅速变形……广告发布后，成功制造了一次结合剧情期待的口碑营销，这一营销模式在众合作品牌中可谓先声夺人，赚足观众眼球。

红牛变形金刚主题广告：影院惊现变形金刚新物种

拓展空间，全面整合

除在产品创新及广告创意发力外，为承接影片的关注人群，红牛还在渠道端进行全面布局。

首先在推广渠道上，在6月下旬《变形金刚4》上映前，红牛开始借势而上。观众在主流电视台、机场视频、地铁视频、电影和网络贴片等媒体都能看到以《变形金刚4》为主题的广告片；同时，街头候车厅的红牛主画面，无不传达着“红牛就是你的能量块”这一与影片内容紧密契合的设计理念。通过这些推广渠道来覆盖大众，并精准吸引与电影关注人群相同的目标受众，形成了映前密集的宣传期。

而在线下，尽管首映当天一票难求，红牛还是选择在午夜包场进行观看《变形金刚4》的体验活动，吸引了大量媒体及营销人士前往，获得了产品体验与事件营销的良好口碑。此外，片方在中国的“变形金刚巡展”中也能看到红牛的身影。整体联合推广下沉至消费者的生活场景，与前期的宣传推广形成了完整的整合营销推广链。

在销售渠道上，单罐纪念罐在线下售卖，而消费者如果想要一次性购齐全部六款产品，最快捷的方式是通过电商渠道进行购买。据了解，迈克尔•贝非常看重此次与红牛的合作，在产品尚未量产前自己便率先收藏了一套；而无论对于《变形金刚4》影迷还是红牛的支持者来说，成套的纪念罐套装同样具有着相当的吸引力。因此，第一批20000件纪念罐套装在上线仅20分钟内便售罄。

总体来看，红牛此次植入《变形金刚4》，在内容、时间、空间、资源等方面展开了全面整合。线上的品牌植入到线下的产品销售实现了高效率的转化，成为与该片“联姻”的诸多植入品牌中的大赢家。