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联想YOGA×小时代:电影营销真的不只是植入

2014-07-30 | Tags:小时代 联想YOGA | 来源:广告门

作为曾经电影营销的“三驾马车”：海报、预告片、电视广告已经沦为配角，优质的电影植入与互联网的有效融合，正风生水起。纵观今年暑期档，《小时代3》无疑是国内电影市场最“彪悍”的电影之一，厂商们自然不会放过与之合作的机会，而作为近些年来深耕电影娱乐营销，频频获得口碑的联想来说，如何将自家产品与这个“吸金机器”有机结合，成为一场考验。

《小时代3》官方海报

在选择与《小时代3》合作之后，联想确定了其推广的核心产品——创新多模式平板电脑YOGA平板。吸取了近年来植入《亲密敌人》《非常幸运》《北京遇上西雅图》的经验，联想对于电影植入的原则定位到与电影情节的融合，而不是单一的产品露出与曝光。

在《小时代3》剧本创作期，联想负责电影营销的团队便带着YOGA平板多次飞到上海，与郭敬明的团队一同商议讨论产品如何自然又让人印象深刻的融入到电影情节中。于是，我们在《小时代3》中看到了南湘握着YOGA平板在罗马拍照，到杨幂抱着她在大House里四姐妹一起逛淘宝看电影，再到周崇光在咖啡厅里拿着YOGA平板变鬼脸…

《小时代3》剧照 周崇光YOGA平板做鬼脸

剧情植入，只是电影营销中的环节之一，真正有效果，还要看电影院外的推广，在这一点上，联想YOGA看重了郭敬明的粉丝。

《小时代3》的票房号召在于它圈起了自己的市场主体——“绑票”了一大批的90后粉丝。这也恰恰是联想在品牌年轻化转型之路上想要俘获的目标用户。所以，洞察这一群体的特征与认知行为成为了首要任务，“成功营销的背后是要让自己成为铁粉”，联想推广团队首先做出了自我修炼：把团队的每一个成员变成《小时代》的粉丝。在对原著和前两部电影一番深入的研究和洞察之后，联想确定了此次《小时代3》电影营销的三大举措：打造一款同名专属产品、办一场属于90后年轻人的粉丝会、和《小时代3》一起疯狂盛夏。

粉丝众筹产品名 刺金时代用刺金平板

 5月15日，联想中国区总裁陈旭东在个人微博上发布了一条众筹微博，众筹的对象是联想全新YOGA平板金色版的名字，这款平板，正是植入到《小时代3》中的产品。

众筹活动发起后，获得了超出期待的粉丝响应，“黄金甲”“金三胖”“千金”“变形金刚”“金秀炫”…等各种奇葩命名，充分彰显了网友们的个性。YOGA平板的命名活动，也吸引了小时代吧的关注，连续3天登上小时代吧“今日话题”，在小时代吧中，有粉丝建议这款植入到《小时代3》中的平板，就同电影《小时代3》同名，叫刺金平板，这一名字，获得了最多的支持和点赞。

仅仅3天,这次的“命名众筹”就影响覆盖了近7000万的粉丝，共吸引3000多粉丝参与。最终，响应粉丝号召，这款限量版的金色YOGA平板取名为“刺金平板”。事实证明，这种策略最有效的地方在于，它使粉丝们产生了一种产品的“主人翁”的意识。同时，它所产生的认知程度和关联，是无法从其他渠道获得的。也因如此，联想YOGA平板与《小时代3》的电影营销大幕正式拉开。

联想老板在微博众筹产品名称

郭敬明郭碧婷站台刺金平板粉丝会

5月29日，联想在北京举办了一场产品发布会，与其说是发布会，这更像是一场“小时代”粉丝会。不仅发布会的主题、会场布置，全都是与《小时代》的深入结合，到场参与发布会的除了应邀的媒体之外，更有大批从全国各地赶来的YOGA平板与《小时代》的粉丝。

刺金平板粉丝会现场，粉丝爆棚

郭敬明与电影中南湘的扮演者郭碧婷亲临YOGA刺金平板粉丝会站台，为联想和粉丝带来了《小时代3》的神秘预告片大礼。要知道，此时距离《小时代3》上映还有差不多2个月的时间，《小时代3》上映前的第一次媒体曝光，郭敬明送给了联想，足以说明郭敬明与联想，彼此之间合作的默契与认同。

郭敬明、郭碧婷在粉丝会现场

粉丝会上，郭敬明与粉丝进行了平板支撑PK，郭碧婷则教授粉丝如何拍出女神照，也让YOGA平板在粉丝和媒体面前赚足了眼球。粉丝会当晚，“我爱刺金”话题在微博上单日突破5万，内容转评互动量达到1.2万条，曝光量超2200万。而当晚的粉丝会更是得到了超过50家IT、科技、娱乐媒体及自媒体KOL在微博、微信、网络以及电视上的全媒体报道。联想YOGA刺金平板与《小时代3》的电影营销渐入佳境。

新浪时尚报道

搜狐视频报道

作家王小侃儿微博发声

让看过《小时代3》的人都记住刺金平板

6月26日，《小时代3》的第一轮超前点映在全国启动，就在这一天，联想同时启动了密集的《小时代3》刺金平板线上线下推广。在线下，联想各个分区通过线上征集当地粉丝和跨界达人，在店面模拟一天的销售员，为刺金平板站台。刚刚在高考中夺得陕西省状元的李强，也是一枚YOGA平板的超级粉丝。他说：“我来为刺金平板站台，就是想告诉所有人，自己并不是一个只会死读书的90后，而是一个有广泛爱好，对未来生活有追求有理想，希望光芒闪耀的90后。”

陕西省高考状元为刺金平板站台

7月9日，《小时代3》在北京举办了盛大的首映活动。联想为粉丝们准备了专场影厅，并邀请到导演郭敬明，主演郭采洁、郭碧婷、陈学冬、Hold住姐等所有电影主创在观影结束后来到影厅与粉丝们见面互动。

《小时代3》主创出席联想刺金专场粉丝见面会

伴随着《小时代3》的全国热映，联想在社交媒体上的攻势进入了高潮。《小时代中唯一买得起的正品同款》《小时代3八宗罪》《小时代3同款选购指南》《八一八我的小时代狂fan室友》《一分钟看懂小时代3》等植入YOGA刺金平板的段子热帖在微博上获得了疯狂传播，“刺金平板”百度指数也增长了5倍。

娱乐段子手圈少爷、时尚专栏作家吉良先生微博发声

如果真以电影植入的镜头和时间来计算价值，要么钦佩联想电影植入的商业谈判手段，要么就是联想太土豪，但真正商业成功的背后，还是离不开广告主对于目标人群的洞察，清晰的电影营销策略，和到位的推广执行。通过《小时代3》，联想也第一次敲开了90后年轻市场的大门。