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Beats，如何塑造一个有逼格的品牌

2014-07-29 | Tags: Beats 品牌营销 | 文/tracy

当拥挤的地铁里出现越来越多头戴鲜艳配色且两侧标有“B”形图案的Beats耳机时，你不得不承认，它正在变得流行，虽然关于其的争论一直就没有停止过。

在今年5月被苹果重金收购后，Beats成为了舆论关注的焦点，其品牌本身的价值也被受众重新审视。

就在近日，美国《快公司》杂志探访了Beats设在加州Culver City的新总部，虽然被收购，但品牌固有的想象力和奇幻风格以及标志性的鲜艳配色都在新House的设计中被淋漓尽致的展现，而正是这些东西促成了Beats如今的流行。

打造只属于Beats的核心竞争力

从2008年创立之初，Beats就将产品辨识度当做品牌亮点。不同于传统高端耳机，Beats的产品突出外形时尚，强调音乐的力量感与氛围感，特别是在户外与iPod等随身播放器搭配欣赏动感音乐时的实际效果。因此，如今呈现在大众面前的耳机线条简洁流畅，色彩鲜艳。而时装化的耳机产品也使得Beats成为时尚耳机的代名词。

除了产品外形，Beats给大众留下最深印象的还是其耳机产品在各种明星中的高曝光度，而这似乎很容易理解，要知道Beats创始人之一DrDre在美国嘻哈界拥有很大的影响力，而这也间接增加了娱乐界和体育界明星接触和使用其耳机的机会。

LadyGaga与DrDre一同出席“心跳”(Heartbeats)耳机发布仪式

就拿先前Beats为巴西世界杯打造的广告片“The Game Before The Game”举例，短短5分钟广告中就出现了包括内马尔、詹姆斯、小威廉姆斯在内的21位来自不同领域的体育明星。

与各种明星合作，将产品植入有他们参加的电影、音乐录影带以及各种活动中，让他们把BEATS耳机挂在脖子上，在公众场合频繁出镜。然后顺势推出明星合作款耳机，借此吸引目标群体的关注。更多时候，Beats不只是一款耳机，而是粉丝与所喜爱的明星共享生活的一种方式。

为2014世界杯冠军德国队专属定制Beats Pro纯金冠军庆功版

Beats为詹姆斯打造的香槟金色潮流订制版

在代理商的选择上，Beats没有选择综合类的创意代理商，而是选择了互动类代理商R/GA，从中也可以看出Beats对于自身的市场定位非常清晰——瞄准年轻时尚群体，与他们打成一片。

如果说创业公司大多以技术能力，设计能力或者渠道资源当做自身核心竞争力的话，那么Beats的核心竞争力就是其制造流行的能力，之前与惠普以及HTC的合作皆是如此，而被苹果收购，细想起来也不意外，Beats是一家善于吸引关注、制造流行的品牌，而苹果同样如此，想想全世界不计其数的“果粉”就知道了。

“人红是非多”，坏事or好事？

不过，“人红自然是非多”，就在Beats春风得意时，围绕它的争议也逐渐增多。

世界杯期间，国际足联(FIFA)以授权理由“封杀“Beats（注：索尼为FIFA官方的赞助商），禁止其耳机进入赛场，而那些对其钟爱有加的球星不得不在参加比赛或出席媒体发布会时摘下Beats。而就在上周，有媒体报道，音响系统和耳机制造商Bose对Beats提起诉讼，指控后者的降噪耳机侵犯其五项专利权，要求给予赔偿并禁止Beats的设备进口到美国市场。

内马尔的笑容似乎代表了目前Beats的处境

不过，对于已经习惯“游击营销”的Beats来说，这似乎并不是什么问题，甚至间接提高了Beats耳机的吸引力。曾担任苹果公司和谷歌高管的策略师艾伦•佩特里•林赛(Ellen PetryLeanse)在谈到FIFA封杀Beats时，就指出：“当粉丝看到世界杯球星在场外时间佩戴Beats耳机时，其影响力会跟看到他们身穿阿迪达斯足球鞋或喝着赞助商饮料一样大。实际上，这种影响力可能还要大，因为Beats并非赞助商，因此球星佩戴其耳机之举就显得更加真实可信。”

没有几十年的研发背景，没有特别的技术能力，没有丰富的渠道资源，作为一家把产品定位于高端的新晋公司，Beats似乎一无是处，但也正是高辨识度的产品、明确的群体定位以及合理借助明星进行营销造就了Beats如今的流行。