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清理杂牌保利润 西凤酒押注“腰部”市场

作者:陆琨倩 来源:第一财经日报 时间:2014-07-28

对于今年的销售目标， 徐可强指出，今年的总体目标是在扩大销售规模的基础上，让利润能保持在去年的水平上。在泸州老窖、五粮液纷纷调低主打产品价格的时候，陕西西凤酒股份有限公司（下称“西凤酒”）选择了推出新品抢占腰部市场。《第一财经日报》记者从西凤酒获悉，该品牌瞄准普五、飞天茅台推出的“西凤酒”，与以往不同，这款产品并未配副标。西凤酒总经理徐可强对《第一财经日报》表示，这款产品在西凤属统帅地位：“未来要占到西凤酒百亿目标中30亿~40亿元的销售额。”

记者了解到，随着行业调整逐步深化，酒企已经从过往触电、卖小酒的小打小闹转向“较真”。近日，五粮液、泸州老窖纷纷降低主打产品的价格，茅台三度降低经销权门槛。白酒专家晋育峰对《第一财经日报》记者表示：“以前的做法是补充，现在的变化都在主战场了。”

清理杂牌保利润

“2004年西凤酒只有20亿元，现在近50亿元，西凤酒的产品很多，有600多个，但子孙多了，缺乏统帅能代表西凤酒作为四大名酒的地位。未来西凤酒要彻底清理杂牌，会引起市场混乱的产品将逐步被砍掉，产品做到小而精，单瓶酒量上规模，打造公司盈利产品。”徐可强表示，这款新推出的产品地位将等同于飞天之于茅台，水晶瓶之于五粮液。

其实这种决策与目前西凤酒的经营情况有关。“今年一季度，公司销售总体没有大的增长。有的产品销售有增长，有的则下滑了。”徐可强向记者透露，高端产品凤香经典、年份酒等因为政策形势的限制，下滑幅度相对比较大，一些成熟产品，特别是中低档产品，增长幅度比较大。“比如今年上半年经销商对西凤酒6年、西凤酒15年的销售已经高达5.5亿元，其中6年的增长高达10.59%。”

对于今年的销售目标， 徐可强指出，今年的总体目标是在扩大销售规模的基础上，让利润能保持在去年的水平上。

因此，西凤酒终于拿出了“看家”的品牌“西凤酒”来保利润，记者了解到，此款瞄准飞天茅台、五粮液水晶瓶推出的旗帜产品西凤酒，两款产品终端零售价分别定在280元和380元，价位与剑南春接近。

徐可强看来，这个价格定位考虑了当前的市场形势。西凤作为四大名酒，旗帜西凤酒的价格定位现在看起来有点低，但西凤的定价采取的是低开高走，逐年上提1%~5%的方式，最终达到一线品牌的定位和标准。

晋育峰对《第一财经日报》记者坦言，严格来说，目前这个价格的市场定位对下一步突围有难度。

酒企“肉搏”

其实随着行业深度调整持续，酒企都不得不拿出看家本领。从推小酒、触电，推出腰部产品到O2O的小打小闹，如今，酒企终于拿出了“杀手锏”。一线酒企五粮液、泸州老窖的主打产品相继降价，保住市场，茅台也三度开放经销权，积极扩商。

以泸州老窖为例，其上周五高调地“狠心”放弃了一直以来的“挺价”策略，腰斩其核心产品泸州老窖1573终端零售价格，从1589元直线降至680元。泸州老窖总经理张良对《第一财经日报》记者坦言，挺价是有销量牺牲的，结果是曲高和寡，没有销量。在之前的投资者关系活动中，张良坦言，用模拟数字来计算，原来计划提价的效果，实际上我们只实现了理想状态的20%，“现在泸州老窖要从‘曲高和寡’走向‘曲高和众’。”据了解，其瞄准的是10%的市场占有率。

五粮液在股东大会上也特别提到下半年要开始抢市场，“上半年许多品牌在挺价格，公司认为这个时候应该抢市场份额。”

对主打产品进行降价，拿出品牌来作为核心产品的做法其实都是酒企开始“较真”抢市场的趋势，“以前的做法是补充，现在的变化则都在主战场了。”晋育峰表示。

对于西凤产品成功与否，晋育峰表示：“西凤酒是区域为王的酒企中唯一由经销商的巨大成功反向拉动的，因此西凤始终没有发育好自身的营销力，这是它们下一步攻坚需要关注的短板。”