第一步——项目属性界定:它是一个“白酒全价值链条整合商”品牌,完全不同于针对大众的消费品品牌;
第二步——品牌受众确认:它是针对大小零售商户的品牌,建立品牌的目标,是获得零售商户的认同,近阶段,不会针对普通消费者;
第三步——品牌受众特征分析:从零售商户的基本特征、消费者与客户组成、决定合作的方式、价值诉求方式、传播的效果5个角度,探索泸州老窖精品特曲品牌建设的焦点;
第四步——品牌规划方案设计:回答三个问题,(1)泸州老窖精品特曲是一家什么样子的公司——对员工、商户和社会来讲,各是什么样子的公司?(2)品牌定位——泸州老窖精品特曲向目标客户承诺什么价值?基于避免破坏性竞争,和建立客户关系的角度,寻找泸州老窖精品特曲的品牌价值;(3)泸州老窖精品特曲通过什么方法建立和扩大品牌的影响力?
在准确定义“白酒全价值链条整合商”的前提下,以品牌包装、品牌亮相、品牌推广,搭建起,扩大泸州老窖精品特曲品牌影响力的框架
首席品牌策划公司:恒略品牌顾问营运集团 南昌广告策划公司
服务背景:
1915年巴拿马太平洋万国博览会金奖,唯一蝉联五届“中国名酒”称号的浓香型白酒。
泸州老窖是中国浓香型白酒鼻祖,拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的国宝窖池群,“泸州老窖酒传统酿制技艺”入选“国家级非物质文化遗产名录”,泸州老窖是行业首家拥有“双国宝”的企业。
传承23代泸州老窖传统酿制技艺,国家级酿酒大师沈才洪精心勾调,经天然洞藏而得。如此品质,堪称中国白酒U型酿酒带上最优异的代表作。
窖底生香---中国酿酒行业一直都有‘好酒在底、好酒沉香’的说法;从专业的角度来讲,白酒的香味主要靠窖池中微生物群生产的。在窖池中,窖底是微生物最丰富的地方,因此从窖底附近选取的酒糟,出的是最好的酒,香味最饱满、自然天成非人工添加香味和其他浆酒勾调。
泸州老窖精品特曲是公司继国窖1573后,最高端的品牌序列。窖底生香-泸州老窖精品特曲
泸州老窖精品特曲向着整合各类商业资源的白酒商发展,从江西南昌项目的持有,到开发、招商和运营——把控所有白酒运作环节。
在此前提下,泸州老窖精品特曲需要面向新的受众群体,告知新品牌、需要重新定位和重塑品牌形象。恒略承接的委托,就是以这三项工作为核心,开展的品牌规划服务——为泸州老窖精品特曲的新战略目标“成为中国领先的白酒品牌”而努力。
面临挑战:
进入江西省市场的泸州老窖精品特曲,在面对内部员工时,需要准确传达新战略目标下的公司角色,需要重新明确每一个岗位,在新站略下的新定义。面对社会沟通时,泸州老窖精品特曲需要平衡三个关系——中高端白酒品牌,在公司经营历史中形成的轻重关系;商业项目现状和未来面貌的轻重关系;阶段诉求对象与长期诉求对象的轻重关系。
泸州老窖精品特曲品牌化发展,奠定了逻辑基础。并在此基础上,持续优化,泸州老窖精品特曲品牌在基因层面的内容,建设“专业能力领先、盈利能力领先、品牌价值领先、规模领先”的白酒品牌——泸州老窖精品特曲。
客户名称: | 泸州老窖 |
所属行业: | 食品/农副品 |
相关案例: |
世纪果园VI设计 翰雨油茶全案策划 四特东方韵 江西鄱阳食品有限公司 信利百货VI设计 |